从汽车之家818晚会,看一个互联网企业是如何老去的

作者:华美娱乐文章来源:www.108352.com浏览次数:发布时间:2021-09-03 01:53
【内容提要】“繁华背后,尽是萧索!欢声背后,尽是孤独!”用这句话来形容当下的汽车之家,或许再恰当不过了。 一边,是面子上的“2021汽车之家818全球汽车夜”办得热热闹闹

  “繁华背后,尽是萧索!欢声背后,尽是孤独!”用这句话来形容当下的汽车之家,或许再恰当不过了。

  一边,是面子上的“2021汽车之家818全球汽车夜”办得热热闹闹,虽然2021年“车晚”和2019年、2020年的并没啥新意,但是李宇春、李荣浩、周深、刘宪华、刘宇宁、时代少年团等或实力或偶像明星的登场助阵,终归吸引了不少目光。这是属于汽车之家的“繁华”和“欢声”。

  而另一边,汽车之家美股股价,相较于今年1月27日147.67美元的高点,到8月26日39.65美元的收盘价,大幅跌去了73.15%,其已经远远不止腰斩了。这是属于汽车之家的“萧索”和“孤独”。

  值得一提的是,因为涉及到实实在在的资金和收益,所以二级资本市场永远比行业舆论看得更早、看得更远。换句话说,投资者选择“抛出”汽车之家,不是因为个人喜好,也不是因为主观情绪,更不是因为短线炒作,而是因为他们对汽车之家未来的预期——不看好!

  马化腾此前说过一句金句:你什么错都没有,错就错在你太老了!然而,比这更扎心的是,明知自己变老了,却没法阻止这种变老。

  面对气质和心态上更加年轻、更具朝气的易车和懂车帝,面对潜力更大、想象空间更广的“易车+腾讯”、“懂车帝+字节跳动”,慢慢老去的传统派汽车之家,应该如何应对,其又有啥后手?

  易车和懂车帝前后夹击汽车之家,五大核心数据易车高居行业第一

  其实,在汽车之家“车晚”当天,易车也联合浙江卫视举办了一场名为“超级818汽车狂欢夜”的汽车界“春晚”。周杰伦、蔡徐坤、朗朗和吉娜夫妇、邓紫棋、关晓彤、INTO1、欧阳娜娜、沈腾、THE9、王赫野、王嘉尔、小鬼王琳凯等诸多明星的参与,让易车“春晚”的卡司番位还有点隐隐超出汽车之家的意思。

  从晚会后双方发布的战报来看,两场晚会算是打了个旗鼓相当:比如CSM63城收视率两家都是2点多;全网热搜两家都高达200多个;欢网方面,易车“春晚”的实时收视率为1.5%,比汽车之家0.45%的欢网收视率高出一些,虽然两者相差一个“实时”,但是至少可以管中窥豹。

  虽然从数据上看两家不相伯仲,但是要知道,易车可是第一次举办类似的晚会,相比已经有了两年经验的汽车之家,经验方面是有所欠缺的。在这样的背景下,两者却基本打了个平手,某种角度上也说明了,汽车之家的实际执行表现,是相对处于下风的。

  当然,一场晚会的表现并没有多重要,对于汽车互联网厂商而言,真正的核心数据是在用户、线索、经销商、流量价值、厂商投放等方面的数据。在这些数据方面,易车已经成为真正意义上的“行业第一”了。

  先说用户。在月度活跃用户也即MAU这一核心指标上,根据极光Q2报告,易车系今年Q2的MAU均值达到了3177.3万,同比增幅为57.2%,超过了汽车之家系的2657.4万。牢牢占据了2020年Q4夺来的头把交椅。

  在新增用户方面,极光的报告显示,易车系2020年日新增用户数均值为17.0万,位居行业第一;懂车帝日新增用户数为15.3万;汽车之家系日新增用户数也接近了15万。到了2021年第一季度,易车系日新增用户均值则上升到了25.3万,远超行业平均水平。此外,极光Q2报告还显示,Q2易车系拥有2372.6万新增用户,新增用户数量也跑在了整个行业的最前面。

  值得一提的是,懂车帝无论是用户月活数还是新增用户数,增长都非常迅猛,其2021年Q2的MAU均值已经开始逼近汽车之家系了。 再说销售线索。公开资料显示,2020年度,易车累计为汽车行业贡献1.12亿条销售线索,其中超过80%是来自易车双APP的原生高质量销售线索,线索数量和质量都位居行业首位。 接着说经销商数字。在这方面,截至2020年底,易车签约经销商家数高达2.2万家,续签率为85%,经销商方面的表现,易车同样稳居行业第一。

  再接着说流量的价值。极光报告显示,2020年Q1-2021Q1,易车系流量价值分别为43.2亿元、47.9亿元、62.6亿元、66.1亿元、72.3亿元,每个季度流量价值都在持续提升,并于2020年Q4跃居行业榜首。

  最后说厂商广告投放方面的情况。在这点上,QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》的数据显示,在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中,易车在2020年 TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额,成为汽车厂商新车广告投放首选平台,汽车之家的份额为17%,两者之间有了一定的差距。

  股价大跌,或是资本市场看到了内部四大方面的不足

  实际上,汽车之家不仅在美股市场表现不好,在港股市场同样也不如人意。在港股市场,自从今年3月23日录得199.6港元高点之后,汽车之家整体走势就不断向下,截至8月26日,汽车之家股价已经跌至77.75港元。

  不少投行也不看好汽车之家未来在资本市场的表现。比如,8月初的时候,B of A Securities就将汽车之家的评级,从买入下调为逊于大盘;无独有偶,同样是8月初,Citigroup也将汽车之家评级从买入下调为中性;而更早之前的5月份,Macquarie同样将汽车之家评级从中性下调为逊于大盘……

  在下调汽车之家评级的投行阵营中,美银或许是最为悲观的一个。美银不仅将汽车之家评级,从买入下调两个级差至跑输大盘。其还表示,“汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者,转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。”这也验证了汽车之家的行业老大地位已经被易车所取代。

  汽车之家的股价在资本市场上表现不佳,遭到多家投行下调评级,如果从内部看,笔者认为至少有以下四大方面的原因:

  第一,是新领导的战略布局能力还有待观察。

  互联网行业有一个规律,就是企业最核心领导的天花板,就是企业的天花板。这句话用在汽车之家的身上也同样适用。




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