汽车生态圈争抢Z世代 借娱乐营销提前“种草”

作者:华美娱乐文章来源:www.108352.com浏览次数:发布时间:2021-09-02 21:35
【内容提要】热点栏目 客户端 本报记者贺俊 8月24日,汽车之家发布818全球网上车展战报。截至当日上午,网上车展累计浏览独立用户数突破1.9亿,互动人数逾726万人,品牌前三名分别为吉利汽车、沃尔沃、一汽大众。 中国汽车工业协会数据显示,7月份国内销售乘用车155.1

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  本报记者 贺 俊

  8月24日,汽车之家发布818全球网上车展战报。截至当日上午,网上车展累计浏览独立用户数突破1.9亿,互动人数逾726万人,品牌前三名分别为吉利汽车、沃尔沃、一汽大众。

  中国汽车工业协会数据显示,7月份国内销售乘用车155.1万辆,同比下降7%,环比下降1.1%。

  汽车之家总裁邵海峰接受《证券日报》记者采访时表示,“我们举办818全球汽车节的目的是为了刺激汽车消费、提振行业士气,打造成为展示行业数字化转型成果的超级IP。”

  汽车圈“818”IP已成气候

  除了电商圈的“双11”之外,汽车圈正在一步步夯实自己的节日“818”。8月18日曾被多个行业用来“造节”,但随着汽车圈持续加码营销力度,使得“818”这个IP越来越向汽车圈“固化”。

  8月18日19:30,汽车圈前所未有的两场“大促”同时亮相:“2021汽车之家818全球汽车夜”在湖南卫视直播、“超级818汽车狂欢夜”在浙江卫视直播,分别由汽车之家和易车赞助。

  8月19日发布的数据显示,“2021汽车之家818全球汽车夜”取得四网收视第一,CSM 63城收视率2.5%,全网话题传播量超过115亿,全网全平台热搜228个;“超级818汽车狂欢夜”收视成绩不俗,CSM 63城收视率2.45%,全网热搜总数208条。

  综艺的收视率和热度很大程度上与明星阵容相关,《证券日报》记者梳理发现,两场“车晚”的嘉宾阵容不亚于“春晚”,几乎囊括了当下的所有“顶流”。

  值得一提的是,汽车之家赞助的“818车晚”已经是第三届,而易车赞助的“818车晚”则是首届。2019年,汽车之家与湖南卫视首度合作,携手打造了第一台汽车主题的晚会——“汽车之家818全球汽车夜”。经过连续两届的发酵,第三届“车晚”的影响与效果继续扩大的同时,也迎来了效仿者。

  对此,汽车之家副总裁刘悦在接受《证券日报》记者采访时表示:“我们很高兴看到大家一起参与‘818’的行业盛会,希望共同把这个属于汽车圈的节日办好。汽车之家已经塑造出车圈第一IP,实现了对用户心智占领、对产业强力助推的效用,用户现在提起‘818’或‘车晚’,就能想到汽车之家。”

  借力娱乐营销“种草”Z世代

  两台“车晚”的同时播出,让人不禁联想起双11的“猫晚”。曾几何时,京东曾斥巨资在卫视举办晚会,欲与天猫争夺“声量”。不过,相比于“猫晚”的广撒网,“车晚”的目标受众更为聚焦,那就是“Z世代”(1995年—2009年出生的人)。

  在互联网环境与使用场景等多重因素作用下,品牌认知显得尤为重要。而“Z世代”对于品牌的选择,往往源于第一印象,“种草”时间相比于80后,大大提前。

  数据显示,未来5年,将有约4000万潜在“Z世代”车主迎来购车需求,对其心智的占领,是抢占中国车市的关键。

  对于汽车客群的变化,中国汽车工业协会副总工程师许海东对《证券日报》记者表示:“据数据显示,现在年轻人购车决策很快,究其原因是他们已经在线上进行充分了解,基本确定了目标。年轻人消费习惯的转变,在促使行业数字化转型方面起到积极作用。”

  中国汽车工业协会副秘书长陈士华对《证券日报》记者表示:“现在汽车不再只是一个交通工具,而是成为了一种娱乐与爱好,或是与其他产业高度融合的产品。这种情况下,消费者就对车辆赋予了自身的个性。”

  “为了便于用户更好的在线了解汽车资讯,今年我们通过VR/AR技术升级,打造沉浸式逛展模式。同时,网上车展进行了十几个创新,商业转化率大大提升。”刘悦表示。

  网络营销产业链权重增加

  在汽车这个超级大类上,阿里、京东等综合平台也曾动过念头,但并未妨碍垂类平台始终保持领跑局面,市场影响力获得主机厂的高度认可。

  汽车之家总裁邵海峰透露,这次活动的“C位”刚刚公布出来,便被主机厂一抢而空,“没抢到的主机厂商还找到我们,希望增加席位”。

  公开信息显示,随着2016年平安的加入,汽车之家数字化转型明显,进一步扩大了在行业中的话语权。汽车之家董事长兼CEO龙泉对《证券日报》记者表示:“2016年之前,汽车之家只是一个汽车垂直媒体,2016年以后,则以数字技术驱动客户转型。”

  事实上,汽车之家的变化之大也让平安“为之所动”。龙泉表示,“作为平安集团汽车生态的最大流量入口,‘汽车之家818全球汽车节’得到了集团的鼎力支持,今年平安集团特将8月份作为‘汽车生态月’,联合旗下多家子公司共同为‘818全球汽车节’强力造势”。

  去年11月份,易车从纽交所退市。据《证券日报》记者了解,易车未来的目标是赴港上市,除此次“对标”汽车之家举办“车晚”之外,后续或将更多“秀肌肉”。

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